Die arabische Welt erstreckt sich über mehr als zwanzig Länder mit hunderten Millionen Menschen und nimmt eine zunehmend bedeutende Rolle im internationalen Wirtschaftsgefüge ein. Von den ölreichen Golfstaaten über die bevölkerungsreichen Länder Nordafrikas bis hin zu wachstumsstarken Regionen wie Jordanien oder dem Libanon sind die arabischen Staaten attraktive Partner für Investoren, Exporteure und Dienstleister aus aller Welt.

Wer jedoch geschäftlich in der arabischen Welt erfolgreich agieren will, muss nicht nur kulturelle, sondern vor allem auch sprachliche Besonderheiten berücksichtigen. Anders als häufig angenommen, handelt es sich beim Arabischen nicht um eine einheitliche Sprache im Sinne einer überall gleich verwendbaren Kommunikationsform. Vielmehr ist das Arabische durch eine ausgeprägte Diglossie gekennzeichnet: Das moderne Hocharabisch (MSA – Modern Standard Arabic) fungiert als standardisierte Schrift- und Bildungssprache, während im Alltag eine Vielzahl regional stark variierender Dialekte verwendet wird.

Diese sprachliche Realität stellt Unternehmen, Berater, Vertriebsmitarbeiter und Übersetzer vor strategische Entscheidungen: Soll die Kommunikation in Hocharabisch erfolgen, um Seriosität und formelle Korrektheit zu gewährleisten – oder lieber im lokalen Dialekt, um Vertrauen und Nähe zu schaffen? Reicht Englisch als Verkehrssprache in internationalen Geschäftsbeziehungen – oder wird es als distanzierend wahrgenommen?

Dieser Beitrag beleuchtet die Vielfalt der arabischen Sprachlandschaft, analysiert ihre Relevanz für wirtschaftliche Tätigkeiten und zeigt auf, welche sprachlichen Strategien Unternehmen wählen können, um effektiv und kultursensibel mit arabischen Partnern zu kommunizieren.

Die sprachliche Landschaft des Arabischen

Wer die arabische Sprache auf geschäftlicher Ebene einsetzen oder verstehen will, steht zunächst vor einer komplexen Herausforderung: dem Nebeneinander von Hochsprache und Dialekten. Dieses Phänomen, das in der Sprachwissenschaft als Diglossie bezeichnet wird, prägt das Arabische wie kaum eine andere Sprache weltweit.

1. Modernes Hocharabisch – die gemeinsame Schriftsprache

Das Moderne Hocharabisch (MSA – Modern Standard Arabic) ist die normierte Sprachform, die in allen arabischen Ländern in Bildung, Medien, Gesetzgebung und offiziellen Schriftstücken verwendet wird. Sie basiert auf dem klassischen Arabisch des Korans, wurde jedoch in der Moderne stilistisch angepasst. MSA ist die Sprache der Nachrichten, der Amtskommunikation, der überregionalen Presse und der meisten schriftlichen Dokumente – von Verträgen über Bedienungsanleitungen bis hin zu Produktverpackungen.

Für ausländische Unternehmen, die in mehreren arabischen Ländern gleichzeitig tätig sind, bietet das Hocharabische auf den ersten Blick einen großen Vorteil: Es ist überregional verständlich und standardisiert. Allerdings bleibt zu beachten, dass es primär eine geschriebene und keine gesprochene Alltagssprache ist. Im beruflichen Alltag – insbesondere im persönlichen Gespräch – greifen arabische Muttersprachler in der Regel auf ihren jeweiligen Dialekt zurück.

2. Arabische Dialekte – Vielfalt auf kleinstem Raum

Die arabischen Dialekte, auch „umgangssprachliches Arabisch“ genannt, variieren stark je nach Region. Dabei handelt es sich nicht um leichte Abwandlungen des Hocharabischen, sondern um eigenständige Sprachsysteme mit eigener Grammatik, Lexik und Aussprache. In der Praxis sind manche Dialekte untereinander kaum verständlich. Die wichtigsten Gruppen lassen sich wie folgt unterscheiden:

• Maghrebinisches Arabisch (Marokko, Algerien, Tunesien, Libyen): Starke Einflüsse aus dem Französischen und Berberischen; für Sprecher östlicher arabischer Länder oft schwer verständlich.
• Ägyptisches Arabisch: Aufgrund der dominanten Rolle ägyptischer Medien (Filme, Musik, Fernsehen) gilt es als der meistverstandene Dialekt in der arabischen Welt.
• Levantinisches Arabisch (Libanon, Syrien, Jordanien, Palästina): Weit verbreitet und in vielen Kontexten als „neutral“ empfunden; häufig verwendet in Kommunikation und Kundenservice.
• Golf-Arabisch (Saudi-Arabien, VAE, Kuwait, Katar, Bahrain, Oman): Starke Variationen zwischen urbanen und ländlichen Varianten; häufig Einfluss aus dem Englischen durch Arbeitsmigration.

Diese Dialekte dominieren das mündliche Leben – ob im Kundengespräch, im Telefonsupport oder beim informellen Austausch zwischen Geschäftspartnern. Wer hier ausschließlich auf Hocharabisch setzt, läuft Gefahr, als steif, distanziert oder sogar belehrend wahrgenommen zu werden.

3. Weitere Sprachen im arabischen Sprachraum

Neben dem Arabischen sind in vielen arabischen Ländern auch andere Sprachen gesellschaftlich relevant:

• Französisch spielt vor allem in Nordafrika (Marokko, Algerien, Tunesien) eine starke Rolle in Bildung, Recht und Wirtschaft.
• Englisch ist insbesondere in den Golfstaaten und im Libanon eine wichtige Verkehrssprache, vor allem in internationalen Geschäftsbeziehungen, im Bankwesen und in der Start-up-Szene.
• Berbersprachen werden von Millionen Menschen in Marokko und Algerien gesprochen und gewinnen seit einigen Jahren an offizieller Anerkennung.

Diese zusätzliche sprachliche Dimension erweitert das kommunikative Spektrum, erhöht aber auch die Komplexität für Unternehmen, die lokal authentisch und zugleich effizient agieren wollen.

Sprachwahl im wirtschaftlichen Kontext – Chancen und Risiken

Die Entscheidung, in welcher Sprachvariante die geschäftliche Kommunikation mit Partnern, Kunden oder Behörden in der arabischen Welt geführt wird, ist keine rein technische Frage. Sie berührt strategische, kulturelle und emotionale Ebenen – und kann maßgeblich über den Verlauf von Verhandlungen, den Aufbau von Kundenbeziehungen oder die Rezeption einer Marke entscheiden. Die Wahl zwischen Modernem Hocharabisch, regionalen Dialekten oder gar einer Fremdsprache wie Englisch oder Französisch ist daher ein wesentlicher Bestandteil der unternehmerischen Kommunikationsstrategie.

1. Hocharabisch: Autorität und Formalität

Das Moderne Hocharabisch (MSA) gilt als die „offizielle“ Sprache der arabischen Welt. Es ist die Sprache der geschriebenen Kommunikation, des öffentlichen Lebens, der Gesetzgebung und der überregionalen Medien. Unternehmen, die in mehreren arabischen Ländern gleichzeitig tätig sind, schätzen es als einheitliches Kommunikationsmittel für Werbematerialien, Produktinformationen, Gebrauchsanweisungen und rechtliche Dokumente.

Chancen:

• Überregionale Verständlichkeit: MSA wird in allen arabischen Ländern unterrichtet und ist somit breit verständlich.
• Seriosität und Professionalität: Die Verwendung von MSA verleiht offiziellen Schreiben, Angeboten oder Verträgen ein hohes Maß an formeller Glaubwürdigkeit.
• Neutralität: MSA vermeidet regionale Konnotationen, die mit Dialekten verbunden sind.

Risiken:

• Künstlichkeit in der Alltagssprache: MSA wird selten im Alltag gesprochen, sodass es in mündlichen Interaktionen oft unnatürlich oder distanziert wirkt.
• Eingeschränkte emotionale Wirkung: Wer eine emotionale Kundenbindung aufbauen will, kommt mit MSA schnell an Grenzen.

2. Dialekte: Nähe und Vertrauen

Die regionalen Dialekte sind die Sprachen des täglichen Lebens. Sie werden zu Hause, auf der Straße, im Kundenservice oder beim Smalltalk am Rande eines Geschäftsessens verwendet. In mündlicher Kommunikation – etwa im Vertrieb, bei Verhandlungen oder im Kundensupport – spielen sie eine zentrale Rolle.

Chancen:

• Vertrauensbildung: Der Einsatz des lokalen Dialekts signalisiert kulturelle Nähe und Wertschätzung.
• Authentizität: Unternehmen, die sich sprachlich an die Lebenswelt der Zielgruppe anpassen, wirken nahbar und glaubwürdig.
• Höhere Werbewirkung: In Marketingkampagnen kann ein lokaler Dialekt mehr Emotion und Identifikation hervorrufen als standardisiertes Hocharabisch.

Risiken:

• Regionale Begrenzung: Ein in Saudi-Arabien funktionierender Dialekt ist in Marokko oft unverständlich.
• Fehleranfälligkeit für Nicht-Muttersprachler: Dialekte sind kaum standardisiert und schwer zu erlernen oder zu übersetzen.

3. Englisch und Französisch: Brücken oder Barrieren?

In vielen arabischen Ländern ist der Einfluss westlicher Sprachen spürbar – vor allem in internationalen Geschäftszentren. Englisch dominiert in Bereichen wie Finanzwesen, Technologie oder Bildung, während Französisch besonders in Nordafrika noch immer eine zentrale Rolle spielt.

Chancen:

• Professionelle Verständigung: Besonders in urbanen, wirtschaftlich entwickelten Regionen wird Englisch von vielen Entscheidungsträgern aktiv gesprochen.
• Reibungslose internationale Kooperation: Verträge und technische Unterlagen werden oft direkt auf Englisch erstellt, was den internationalen Workflow vereinfacht.
• Vermeidung von Missverständnissen: Für nicht-arabische Muttersprachler kann Englisch als Arbeitssprache oft klarer und rechtssicherer sein.

Risiken:

• Ausschlusswirkung: Englisch oder Französisch kann als elitär oder fremd empfunden werden, besonders bei der Ansprache breiter Konsumentenschichten.
• Kulturelle Distanz: Wer zu stark auf Fremdsprachen setzt, verpasst die Chance, auf der kulturell-emotionalen Ebene eine Verbindung herzustellen.

In der Summe zeigt sich: Es gibt keine pauschal richtige Sprachwahl. Die Entscheidung hängt vom jeweiligen Kommunikationsziel, der Zielgruppe, dem Medium und der regionalen Ausrichtung ab. Erfolgreiche Unternehmen entwickeln daher eine mehrschichtige Sprachstrategie, die sowohl formelle als auch informelle Kontexte berücksichtigt und zwischen Standardisierung und lokaler Anpassung abwägt.

Länderprofile: Unterschiede im Sprachgebrauch bei der Geschäftsanbahnung

Obwohl die arabischen Länder durch eine gemeinsame Sprachwurzel verbunden sind, unterscheiden sie sich in ihrer tatsächlichen sprachlichen Praxis zum Teil erheblich. Wer als Unternehmer erfolgreich mit Partnern aus dieser Region kommunizieren möchte, sollte sich der regionalen Unterschiede im Sprachgebrauch bewusst sein – insbesondere wenn es um die geschäftliche Ansprache, Kundenkommunikation oder Vertragsverhandlungen geht.

In Ägypten, dem bevölkerungsreichsten Land der arabischen Welt, ist das Ägyptisch-Arabische nicht nur Alltagssprache, sondern auch die dominierende Dialektvariante im arabischen Medienraum. Jahrzehntelang exportierte das Land seine Film- und Fernsehproduktionen in alle Himmelsrichtungen, wodurch der ägyptische Dialekt in der gesamten arabischen Welt weitgehend verstanden wird. Gleichzeitig wird Hocharabisch in Ägypten nach wie vor in schriftlichen Kontexten verwendet, insbesondere in offiziellen Dokumenten oder im formellen Schriftverkehr. Im wirtschaftlichen Alltag aber – etwa bei Telefongesprächen, Verkaufspräsentationen oder Kundengesprächen – dominiert die Umgangssprache. Für internationale Unternehmen bietet dies die Chance, über lokal angepasste Kommunikation schneller Zugang zu den Menschen zu finden. Wer sich jedoch ausschließlich auf Hocharabisch oder gar Englisch verlässt, wirkt schnell unnahbar oder bürokratisch.

Ein anderes Bild ergibt sich in den Ländern des Maghreb, also in Marokko, Algerien und Tunesien. Hier ist der französische Einfluss auf Sprache und Kultur bis heute spürbar. Französisch gilt in weiten Teilen der Geschäftswelt, in Behörden sowie in der Hochschulbildung als gleichberechtigte oder sogar bevorzugte Verkehrssprache. Viele Unternehmenswebsites, Verträge und Geschäftsberichte sind entweder ausschließlich auf Französisch oder zumindest zweisprachig (Französisch–Arabisch) verfasst. Gleichzeitig ist die gesprochene Alltagssprache stark vom Arabischen geprägt – allerdings nicht vom Hocharabischen, sondern von regionalen Dialekten, die zusätzlich Berbereinflüsse und französische Lehnwörter aufweisen. Der marokkanische oder algerische Dialekt ist für Sprecher aus dem Nahen Osten oft schwer verständlich, was überregionale Kommunikation erschwert. Für deutsche oder internationale Unternehmen, die in diesen Märkten aktiv werden wollen, ist die Kombination aus Französisch und lokalem Dialekt daher häufig der Schlüssel zum Erfolg – das Hocharabische allein reicht hier nicht aus.

Im Nahen Osten, insbesondere in Jordanien und im Libanon, zeigt sich eine gewisse sprachliche Balance. Beide Länder sind bekannt für ein hohes Bildungsniveau und eine internationale Orientierung. Englisch und Französisch spielen eine wichtige Rolle – vor allem im gehobenen Geschäfts- und Bildungssektor. Viele Entscheidungsträger sprechen fließend Englisch und erwarten auch von ausländischen Partnern eine gewisse Souveränität in dieser Sprache. Dennoch bleibt die gesprochene Umgangssprache im Alltag wichtig, und wer auf Arabisch kommuniziert – sei es im levantinischen Dialekt oder im formellen Hocharabisch –, signalisiert kulturelle Sensibilität und Respekt. Besonders in Branchen wie Tourismus, Einzelhandel oder Dienstleistungen zahlt sich eine lokal angepasste Sprachebene aus.

In den Golfstaaten, zu denen unter anderem Saudi-Arabien, die Vereinigten Arabischen Emirate, Katar und Kuwait gehören, ist die Situation nochmals anders gelagert. Hier trifft traditionell geprägte arabische Kultur auf eine stark globalisierte Wirtschaftswelt. Englisch hat sich als De-facto-Sprache in vielen Geschäftsbereichen etabliert, insbesondere in internationalen Unternehmen, Banken, Immobilien- und Technologiekonzernen. In Städten wie Dubai oder Doha ist es keine Seltenheit, dass ganze Geschäftsprozesse auf Englisch abgewickelt werden. Trotzdem sollte man den Wert der arabischen Sprache – sowohl des Hocharabischen als auch des Golf-Dialekts – nicht unterschätzen. In den oberen Ebenen lokaler Familienunternehmen, bei Behördenkontakten und in kulturell sensiblen Bereichen bleibt Arabisch die bevorzugte Sprache. Wer sich ausschließlich auf Englisch verlässt, läuft Gefahr, als fremd oder unverbunden zur Region wahrgenommen zu werden. Umgekehrt wirkt ein souveräner Umgang mit dem Hocharabischen als Zeichen von Ernsthaftigkeit und Respekt – besonders in Saudi-Arabien, wo der formelle Sprachstil stärker gepflegt wird als in den liberaleren Emiraten.

Zusammenfassend lässt sich feststellen: Die arabische Welt ist keine sprachlich homogene Region, sondern ein vielschichtiger Raum mit unterschiedlichen Normen, Präferenzen und kulturellen Erwartungen. Sprachliche Strategien, die in einem Land hervorragend funktionieren, können in einem anderen Land als unangemessen oder unverständlich empfunden werden. Unternehmen, die ihre Kommunikation auf lokale Gegebenheiten abstimmen, demonstrieren nicht nur Respekt, sondern erhöhen auch ihre Erfolgschancen erheblich. Dabei kommt es auf die richtige Mischung an: ein funktionales Hocharabisch für formelle Zwecke, ergänzt durch den jeweiligen Dialekt oder durch gezielte Fremdsprachenverwendung – je nach Markt und Zielgruppe.

Sprachstrategien internationaler Unternehmen in arabischen Märkten

Internationale Unternehmen, die erfolgreich in arabischsprachigen Ländern Fuß fassen wollen, stehen vor der Herausforderung, eine stimmige Sprachstrategie zu entwickeln. Es reicht nicht aus, lediglich Inhalte ins Arabische zu übersetzen – vielmehr müssen kulturelle Kontexte, regionale sprachliche Unterschiede und Zielgruppenpräferenzen von Anfang an in die Planung einbezogen werden. Große und mittelständische Unternehmen, die sich langfristig auf den Märkten des Nahen Ostens und Nordafrikas etablieren wollen, haben in den vergangenen Jahren eine Reihe von Best Practices entwickelt, die beispielhaft zeigen, wie strategische Sprachentscheidungen den Geschäftserfolg direkt beeinflussen können.

Ein zentrales Element ist die gezielte Lokalisierung von Inhalten. Das bedeutet nicht nur die sprachliche, sondern auch die kulturelle Anpassung von Werbetexten, Produktbeschreibungen, Websites oder Benutzeroberflächen. Während im deutschsprachigen Raum sachliche Argumentation und Funktionalität im Vordergrund stehen, erwartet das arabische Publikum häufig eine emotionalere, bildreichere Ansprache – insbesondere in Marketingtexten. Unternehmen, die einfach bestehende englische oder deutsche Inhalte wörtlich ins Hocharabische übersetzen lassen, laufen daher Gefahr, ihre Zielgruppe nicht zu erreichen oder sogar unbeabsichtigt Fehlassoziationen zu erzeugen. Erfolgreicher agieren diejenigen, die professionelle Transcreation-Dienstleister oder lokale Werbeagenturen einbinden, um Inhalte in einer Sprache und Tonalität zu vermitteln, die kulturell verankert ist und Vertrauen schafft.

Ein weiteres strategisches Element ist die bewusste Entscheidung darüber, welche Sprache auf welcher Kommunikationsebene eingesetzt wird. Viele Unternehmen setzen auf ein gestaffeltes Modell: Während etwa rechtliche Dokumente, Verträge oder Bedienungsanleitungen auf Hocharabisch erstellt werden, erfolgen Kundenservice, Social-Media-Kommunikation oder PR-Arbeit in der jeweils relevanten Umgangssprache – also im Dialekt. In den Golfstaaten wiederum ist es verbreitet, schriftliche Kommunikation auf Englisch zu führen, parallel aber bei persönlichen Treffen oder offiziellen Anlässen auf Hocharabisch oder den lokalen Dialekt umzuschalten. Diese Vielschichtigkeit verlangt von Unternehmen hohe Flexibilität, aber auch eine klare interne Regelung der Sprachverwendung, um Widersprüche oder Missverständnisse zu vermeiden.

Zunehmend investieren international tätige Unternehmen auch in sprachlich und kulturell versierte lokale Mitarbeiter, insbesondere im Vertrieb und Kundenkontakt. Muttersprachliche Key Account Manager, Marketingexperten oder Community Manager mit regionaler Verankerung können nicht nur sprachlich vermitteln, sondern auch kulturelle Nuancen einbringen, die für Außenstehende oft schwer zu erfassen sind. Diese Schnittstellenfunktion ist besonders in Märkten mit stark ausgeprägtem Beziehungsnetzwerk – wie etwa in Saudi-Arabien oder Jordanien – von unschätzbarem Wert. In solchen Kontexten entscheidet nicht allein das Produkt, sondern vor allem das zwischenmenschliche Vertrauen – und Sprache ist dabei der zentrale Schlüssel.

Ein nicht zu unterschätzender Aspekt betrifft auch die Vertragsgestaltung und rechtliche Absicherung. Da juristische Inhalte ein Höchstmaß an Präzision und Eindeutigkeit erfordern, ist die Wahl der richtigen Sprachform – meist Hocharabisch – essenziell. Viele Unternehmen lassen arabischsprachige Vertragsfassungen zusätzlich von spezialisierten Rechtsübersetzern prüfen oder erstellen zweisprachige Versionen, um sowohl auf rechtlicher als auch auf praktischer Ebene Transparenz zu schaffen. Dabei empfiehlt es sich, auch regionale Rechtsgepflogenheiten zu berücksichtigen: In Nordafrika etwa kann Französisch juristisch gleichrangig zum Arabischen verwendet werden, während in den Golfstaaten das Arabische bei Rechtsstreitigkeiten meist Vorrang hat.

Nicht zuletzt setzen erfolgreiche Unternehmen auf Schulungen zur interkulturellen und sprachlichen Sensibilisierung. Manager, Vertriebsmitarbeiter und sogar Techniker, die mit arabischen Partnern oder Kunden in Kontakt treten, profitieren von Trainings, die nicht nur Sprachgrundlagen vermitteln, sondern auch typische Kommunikationsstile, Höflichkeitsformen und kulturelle Tabus thematisieren. Wer beispielsweise lernt, dass im arabischen Raum indirekte Formulierungen, Höflichkeitsfloskeln und Respekt vor Hierarchien elementar sind, wird nicht nur sprachlich, sondern auch in der nonverbalen Kommunikation erfolgreicher agieren.

Eine professionelle Sprachstrategie ist kein bloßes Beiwerk, sondern ein integraler Bestandteil der Markterschließung in der arabischen Welt. Unternehmen, die frühzeitig in sprachliche Kompetenz investieren, vermeiden nicht nur Missverständnisse, sondern legen die Grundlage für nachhaltige Kundenbindung, rechtliche Absicherung und kulturell respektvolle Geschäftsbeziehungen.

Fallbeispiele erfolgreicher (und gescheiterter) Kommunikation

Theorie und Strategie allein reichen nicht aus – die Praxis zeigt am eindrucksvollsten, welche Auswirkungen sprachliche Entscheidungen auf die Geschäftsbeziehungen in der arabischen Welt haben können. Erfolg und Misserfolg liegen oft näher beieinander, als es zunächst scheint. Zahlreiche reale Beispiele aus Marketing, Vertrieb und Kundenkommunikation zeigen deutlich: Wer sich sprachlich klug positioniert, gewinnt Vertrauen, Marktanteile und Reputation. Wer jedoch an den tatsächlichen Sprachgewohnheiten der Zielgruppe vorbeikommuniziert, riskiert Ablehnung, Missverständnisse oder gar den Marktaustritt.

Ein besonders gelungenes Beispiel liefert ein europäischer Haushaltsgerätehersteller, der in Ägypten expandieren wollte. Anstatt lediglich sein bestehendes Werbematerial ins Hocharabische zu übertragen, entschied sich das Unternehmen, seine Fernseh- und Radiowerbung komplett in ägyptischem Dialekt zu produzieren. Die Texte wurden in enger Zusammenarbeit mit einer lokalen Kreativagentur entwickelt, die nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell an den Lebensrealitäten der Zielgruppe orientiert arbeitete. Das Ergebnis war eine Kampagne, die humorvoll, volksnah und sympathisch wirkte – und dabei gleichzeitig das Markenversprechen der europäischen Qualität transportierte. Innerhalb eines Jahres konnte das Unternehmen seine Markenbekanntheit im Raum Kairo und Alexandria mehr als verdoppeln. Kundenstudien zeigten, dass vor allem die Sprache der Werbekampagne entscheidend dazu beitrug, dass sich die Zielgruppe angesprochen und ernst genommen fühlte.

Im Kontrast dazu steht der Fall eines mittelständischen deutschen Maschinenbauunternehmens, das in Marokko einen neuen Vertriebskanal eröffnete. Die gesamte Kommunikation – von Broschüren über Schulungsunterlagen bis hin zur Benutzeroberfläche der Maschinen – war ausschließlich auf Hocharabisch und Englisch gehalten. Man ging davon aus, dass Französisch „nicht nötig“ sei, da man schließlich auf die Amtssprache setzte. Doch gerade in der technisch geschulten Zielgruppe waren viele Mitarbeiter an französische Fachtermini gewöhnt, da diese Sprache in der beruflichen Bildung und im Arbeitsalltag weiterhin dominierte. Die fremdartig wirkende Terminologie, kombiniert mit sprachlich steifen Formulierungen, führte dazu, dass die Unterlagen als „unnatürlich“ oder gar „belehrend“ empfunden wurden. Auch die telefonische Kundenbetreuung, die ausschließlich auf Englisch angeboten wurde, stieß auf wenig Resonanz. Nach anderthalb Jahren zog sich das Unternehmen wieder vom Markt zurück – unter anderem wegen mangelnder Kundennähe.

Auch im digitalen Bereich zeigen sich klare Unterschiede. Ein internationales E-Commerce-Unternehmen, das seinen arabischen Webauftritt ursprünglich ausschließlich auf Hocharabisch gestaltete, stellte bald fest, dass die Conversion Rates auf mobilen Endgeräten unterdurchschnittlich blieben. Nach gezielter Nutzeranalyse wurde deutlich, dass die Zielgruppe im saudi-arabischen Raum zwar formale Inhalte auf Hocharabisch akzeptierte, aber bei Produktempfehlungen, Kundenbewertungen und Supportkommunikation lieber golfarabische Formulierungen verwendete. Durch die gezielte Ergänzung regionaler Sprachvarianten und die Anpassung der Social-Media-Kommunikation konnte das Unternehmen seine Nutzerbindung deutlich erhöhen. Besonders positiv wirkten sich kurze Videos aus, in denen Kundenmeinungen im lokalen Dialekt präsentiert wurden – diese galten als glaubwürdiger und näher an der Lebensrealität.

Auf der anderen Seite steht ein Modeunternehmen mit Sitz in Paris, das in Tunesien und Algerien seine Produkte vertreiben wollte. Die Kampagne, übersetzt ins Hocharabische, wurde von der Zielgruppe als affektiert und weltfremd wahrgenommen. Viele Begriffe wirkten altertümlich oder waren im lokalen Sprachgebrauch gar nicht bekannt. Zudem ließ man die im frankophonen Nordafrika tief verankerte französische Alltagssprache völlig außer Acht. Erst nach einem Rebranding, das französisch-arabische Hybridformulierungen zuließ und französische Slangbegriffe in die Online-Kommunikation integrierte, konnte sich die Marke langsam erholen.

Diese Beispiele machen deutlich: Der Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation in der arabischen Welt liegt in der kontextbewussten Sprachwahl, die nicht auf sprachlicher Korrektheit, sondern auf kultureller Anschlussfähigkeit basiert. Die Entscheidung für oder gegen Dialekte, für Standardarabisch oder eine Fremdsprache, ist niemals nur eine Frage der Verständlichkeit – sie ist immer auch ein Zeichen von Respekt, Anpassungsfähigkeit und interkultureller Intelligenz.

Empfehlungen für Unternehmen

Die bisherigen Analysen und Fallbeispiele zeigen deutlich, dass eine bewusste und differenzierte Sprachstrategie für wirtschaftliche Aktivitäten in der arabischen Welt unerlässlich ist. Unternehmen, die in diesen Märkten nachhaltig erfolgreich sein möchten, sollten Sprache nicht als bloßes Transportmittel von Informationen betrachten, sondern als kulturelles und strategisches Instrument. Dabei geht es nicht nur darum, was gesagt wird, sondern vor allem, wie, in welcher Sprachebene und mit welcher kulturellen Sensibilität kommuniziert wird.

Der erste und vielleicht wichtigste Schritt besteht in einer sprachlichen Due Diligence vor dem Markteintritt. Noch bevor Werbematerialien erstellt oder Verträge ausgearbeitet werden, sollten Unternehmen analysieren, welche Sprachformen im Zielmarkt tatsächlich verwendet werden – sowohl im formellen als auch im informellen Bereich. Diese Analyse sollte nicht nur auf offiziellen Angaben beruhen, sondern auch die realen Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppen berücksichtigen. Je nach Branche, Kundensegment und Region kann dies zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen führen. Während im Bildungssektor etwa Hocharabisch dominieren mag, kann im Einzelhandel oder Kundendienst der jeweilige Dialekt entscheidend sein.

Sinnvoll ist es zudem, von Anfang an mit sprach- und kulturkompetenten Partnern zusammenzuarbeiten. Lokale Werbeagenturen, transkulturell versierte Übersetzer und muttersprachliche Marketingspezialisten können helfen, nicht nur sprachlich korrekte, sondern auch kulturell anschlussfähige Inhalte zu entwickeln. Dabei geht es nicht allein um Übersetzungsleistungen im klassischen Sinn, sondern um die bewusste Übertragung von Tonalität, Erzählstil und kulturellen Referenzen – ein Prozess, der unter dem Begriff Transcreation zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Ein weiteres zentrales Element ist der sensible Umgang mit Sprachvarianten innerhalb des Unternehmens selbst. Es empfiehlt sich, interne Leitlinien zu entwickeln, welche Sprache in welchem Kontext verwendet wird. Dies betrifft nicht nur externe Kommunikation, sondern auch interne Abläufe, insbesondere wenn ein Unternehmen mit lokalen Teams oder Partnern zusammenarbeitet. Wer klare Standards vorgibt, etwa für Vertragsfassungen, Kundendialoge oder Online-Kommunikation, schafft Transparenz und vermeidet Missverständnisse. Gleichzeitig sollten diese Standards Raum lassen für regionale Anpassungen, ohne den einheitlichen Markenauftritt zu gefährden.

Besonders in mehrsprachigen Gesellschaften – wie etwa in Nordafrika oder in den Golfstaaten – empfiehlt es sich, mehrsprachige Kommunikationslösungen einzusetzen. So kann ein Webauftritt beispielsweise parallel auf Hocharabisch und Französisch oder Englisch angeboten werden, wobei zielgruppenspezifische Inhalte sprachlich differenziert ausgearbeitet werden. Auch in Verträgen oder technischen Dokumentationen kann es sinnvoll sein, zwei Sprachfassungen gleichberechtigt nebeneinanderzustellen, um Rechtssicherheit zu gewährleisten und Missverständnissen vorzubeugen.

Nicht zuletzt lohnt es sich, in interkulturelle Schulungsprogramme für Mitarbeiter zu investieren. Vertriebsmitarbeiter, Kundenberater oder Außendienstmitarbeiter, die in arabischen Märkten tätig sind, sollten nicht nur über sprachliche Grundkenntnisse verfügen, sondern auch über Wissen zu Kommunikationsstilen, Hierarchien, religiösen Besonderheiten und landestypischen Umgangsformen. Wer etwa lernt, wie höfliche Ablehnung, Kritik oder Verhandlungsgeschick im arabischen Raum sprachlich eingebettet werden, kann sich wesentlich souveräner und erfolgreicher bewegen. Dabei genügt es oft schon, grundlegende Formen der Anrede, Begrüßung oder Gesprächseröffnung korrekt zu beherrschen, um einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen.

Zusammengefasst lassen sich folgende Prinzipien ableiten: Verstehen statt nur übersetzen, anpassen statt standardisieren, und zuhören statt voraussetzen. Sprachliche Kompetenz in der arabischen Welt bedeutet nicht Perfektion im Hocharabischen, sondern die Fähigkeit, flexibel, respektvoll und kontextsensibel mit unterschiedlichen Kommunikationsformen umzugehen. Wer dies beherrscht, legt den Grundstein für tragfähige Geschäftsbeziehungen – über Sprachgrenzen hinweg.

Sprache als strategische Brücke zur arabischen Geschäftswelt

Die arabische Welt präsentiert sich sprachlich als ein vielschichtiger Raum, in dem sich Standardisierung und regionale Vielfalt, Tradition und Moderne sowie formelle und informelle Ebenen überlagern. Wer dort unternehmerisch tätig werden will, sieht sich nicht nur mit wirtschaftlichen und rechtlichen Fragen konfrontiert, sondern auch mit einer komplexen sprachlich-kulturellen Landschaft, die differenziertes Handeln erfordert.

Es hat sich gezeigt, dass sprachliche Entscheidungen in arabischen Märkten keine Nebensache, sondern integraler Bestandteil strategischer Unternehmensplanung sind. Die Wahl zwischen Hocharabisch, regionalen Dialekten, Französisch oder Englisch ist dabei nie neutral, sondern stets auch ein Zeichen der Positionierung, der Zielgruppenorientierung und des kulturellen Verständnisses. Erfolgreiche Unternehmen erkennen, dass Sprache nicht nur Informationen übermittelt, sondern Beziehungen gestaltet – und dass der Ton, in dem kommuniziert wird, oft wichtiger ist als der sachliche Inhalt selbst.

Zudem verdeutlicht der Blick auf einzelne Länderprofile, dass es keine „Einheitslösung“ für den arabischen Raum geben kann. Jede Region, jedes Land – ja oft jede Zielgruppe – bringt eigene Erwartungen, Sprachgewohnheiten und kulturelle Bezugssysteme mit. Wer diesen differenziert begegnet und seine Sprachstrategie flexibel, aber zielgerichtet aufbaut, kann Vertrauen schaffen, Märkte erschließen und langfristige Kundenbindungen aufbauen. Wer hingegen auf Standardisierung um jeden Preis setzt oder Sprachgewohnheiten ignoriert, riskiert Missverständnisse, Ablehnung oder gar den Verlust von Marktanteilen.

In einer Zeit, in der kulturelle Intelligenz zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden ist, wird Sprache zur Schlüsselfunktion unternehmerischen Handelns. Nicht als Selbstzweck, sondern als Brücke zu Menschen, Märkten und Mentalitäten. Unternehmen, die dies erkennen, betreiben nicht nur Kommunikation – sie gestalten Beziehung.